五粮液16年来首度升级,意在添速追赶茅台

 公司介绍     |      2019-05-30

记者晓畅到,始末前期调整,2018年普五实现了顺价出售,经销商的盈余逐渐恢复。北京、山东众家经销商近日证实,普五的售价已经从去年的810-820元,进一步上涨到860-880元,经销商的收好在添长,出售动力也在添强。升级之后,新普五还会进一步拉高市场价格。

从2008年贵州茅台的净收好和营收第一次反超五粮液,到2018年,茅台实现营收736.3亿元,净收好352亿元,已把五粮液远远的甩在身后,这也被认为是五粮液的一块心病。

在2018年度五粮液股东大会上,普五的换代时间终于锁定,第七代普五将于5月21日正式下线;第八代普五将于6月正式上线。而这也是时隔16年之后,五粮液第一次对普五进走升级调整。

普五是五粮液的中央大单品,历史上也曾经过众次升级,1995年出产的第六代普五采用了现在行家熟识的水晶众棱瓶,而近来一次调整则是在2003年,第七代五粮液将传统的天地盖纸盒改为PET透明盒,最后形成了现在市场较为熟识的五粮液产品。

在品牌题目上,五粮液一方面不息聚焦主品牌,采取“1 3”的产品战略,围绕第八代普五做添法,深化普五中央大单品的地位。同时进一步瘦身,包括对OEM和总经销商产品进走清算。今年4月,五粮液先后两次下发报告,清算高仿产品,并对中仿产品进走整改,一口气清算了73款产品。而按照股东大会泄露的新闻,五粮液还将添大瘦身力度,阶段性的现在标期待将品牌缩短至45个、350个条码,以解决品牌松散的题目。

在以去白酒走业产品升级中,无外乎出于产品防假和溯源体系升级的需要,或是始末产品升级,达到梳理渠道收好、激发渠道出售亲炎的现实主意。但时隔16年之后对中央产品进走升级背后,五粮液的主意隐晦并非只有防假和挑价赢利。正如李曙光2018年12月18日举走的全国经销商大会大会上所说“五粮液要大改而不是幼改”。

海纳询问董事长吕咸逊告诉第一财经记者,第八代普五上市也是李曙光新政的一个中央节点,而借助围绕这一系列调整,李曙光正在试图修整王国春和唐桥时代留下的隐疾,从而现实品牌和产品价值的回归,进而追赶茅台封堵追兵。

2018年全年,五粮液股份公司实现营收400.30亿元,同比添长32.61%;实现净收好133.84亿元,同比添长38.36%,其120元以上的中高价位酒的收好301.9亿元,同比添长41.1%,也是五粮液业绩大涨的主要因为。

这一轮高端白酒的添长,一方面来自于消耗升级带来的产品升级,另一方面来自于原有产品的挑价。所以中央产品普五出厂价的升迁无疑将给五粮液今年的业绩带来正面影响,近期各证券分析机构也都纷纷上调了盈余展望。五粮液的股价也随之而动,从2019年1月份的50元首步,上周盘中一度冲高111.99元,创下历史新高。

申万宏源证券分析师吕昌指出,今年春糖期间反馈的新闻表现,2019年普五团体计划为1.5万吨,按比例望,珍藏版约占全年计划的9%,第八代普五约占全年计划的35%。所以上调2019-2020年ESP为4.28元和5.24元,相比前次添长了24%和22%。

不过记者晓畅到,现在“控盘分利”的详细政策还异国下达到经销商处,详细如何操作还有待进一步不都雅察。

在业内望来,造成这一近况的因为与昔时的五粮液发展战略亲昵有关。

据五粮液集团副董事长邹涛泄露,第八代普五与上一代相比,基本风格一连了第七代,主要转折表现在对包装、防假以及品质三个方面进走了升级。相答的,第八代普五的价格也进走了上调,按照五粮液公布的新闻,第八代普五的出厂价则定为889元/瓶,而现在普五的出厂价格为789元/瓶,新普五升迁了百元,而末了一批上市的第七代普五也将以珍藏版的方法进入渠道,出厂价也水涨船高至859元/瓶。

分析人士认为,普五的团体计划约占五粮液高端酒供答量的6成和出售额的7成,2019年第八代普五在计划中的比例并不算高,2020年升级挑价带来的影响将通盘表现。

下一步,借助新普五升级,五粮液不息深化渠道改革,2019年2月,五粮液已经将原有的7个营销中央改为21个营销战区。随着新普五上市,还将导入积分扫码体系和“控盘分利”模式,异日五粮液期待用数字化技术推动构建营销数字化体系,从贸易型出售向终端型营销转型,从产品驱动转向消耗者驱动。

五粮液股份公司董事长刘中国在股东大会上外示:“五粮液现在是卧薪尝胆,吾们的现在标和倾向是后来者居上。”按照计划,五粮液2019年的营收现在标是500亿元。

16年后再升级

1994年,五粮液力压茅台成为白酒“年迈”,那时的掌门人王国春决定发展以经销商买断包销和授权贴牌的OEM模式,这一模式也被称为“只给子弹不给现在标”,大量的子品牌固然敏捷强大了五粮液的营收,但也稀释了五粮液的品牌,由此展现的大经销商制,为五粮液在2012年走业大调整时的价格紊乱埋下了伏笔。之后,茅台选择挺价,而五粮液选择的定价策略却展现了失误。

5月21日,第七代经典五粮液(普五)即将停产,第八代普五将粉墨登台,这也是五粮液在2003年之后,首次对中央大单品进走升级。在业内望来,第八代普五的升级并非浅易的挑价换装,而是借此对五粮液困扰众年的品牌和渠道隐疾进走团体修复,进而重塑高端价值体系和渠道体系,缩短与茅台的差距。

这最后导致在2012年走业大调整后茅台比五粮液先快速反弹,并拉开差距。

添速追赶茅台

2013年2月,五粮液上调普五出厂价至729元,但给予经销商每瓶70元的补贴,以及季度返利和年度出售额返利等众栽奖励。在吕咸逊望来,在走业下滑的背景下,五粮液那时想制造一栽反势上涨的外象来安详市场,但原形表明并异国发挥作用。

酒业分析师蔡学飞告诉第一财经记者,中国高端白酒的此轮添长中,主要是始末产品价格的高端化来升迁品牌价值,五粮液正在始末升迁中央单品的价格带,始末产品组织优化来升迁品牌的影响力,重塑高端价值体系。

这一做法反倒让大商手中的五粮液成本远矮于出厂价,为了缓解资金压力,大商抛售手中的库存,最后导致了普五的出厂价和渠道价格倒挂,普五的一批一度价跌至510-550元。而2014年5月,五粮液不得不又下调普五出厂价到609元,市场请示价也从1109元降至729元,这一升一降让五粮液的高端白酒品牌现象受损,而且价格永远倒挂。

另一方面,在山东温暖酒业总经理肖竹青望来,现在高端白酒竞争中,受到泸州老窖1573和洋河梦之蓝系列的挑衅,以及各地区域品牌的高端产品的紧逼,这也让排名第二的五粮液感到压力。

新任董事长李曙光对五粮液的战略调整正迎来第一个关键节点。